Necesario repensar el modelo de comunicación electoral

Necesario repensar el modelo de comunicación electoral
18 mayo, 2016 Pluralismo Democrático

Necesario repensar el modelo de comunicación electoral

18 mayo, 2016

Por Óscar Cuevas

@CuevasO33

 

De cara a los comicios del próximo 5 de junio, estamos en pleno auge de las campañas electorales. De entre ellas, sobresalen, por su carácter histórico, la de los partidos políticos y candidatos independientes por convertirse en Constituyentes de la primera Carta Magna de la Ciudad de México. De todas ellas, solamente un partido explica cuáles son las acciones que llevarían a cabo de llegar a formar parte de parte cuerpo legislativo único.

Esto puede deberse a que los canales en los cuales se anuncian estos contenidos no se prestan para un análisis profundo y sí a un ejercicio de síntesis en medio del constante bombardeo mediático al que nos vemos expuestos todos los días.

Por un lado, los formatos de las nuevas tecnologías y los tiempos de exposición de los candidatos dificultan la realización de un mensaje que invite a la reflexión del electorado, optando, la mayoría de las veces, por diseñar un “grito de guerra” que simplifique el discurso que se pretende dar a conocer. Por el otro, la fiscalización de los recursos durante las campañas electorales sigue teniendo deficiencias que no se han podio subsanar.

Lo anterior provoca que los partidos y candidatos se preocupen más por obtener la mayor cantidad de minutos de exposición posible en los diferentes medios de información que por cumplir las normas a cabalidad. La conjunción de estos factores puede derivar en contiendas electorales que no son equitativas y que tampoco cumplen con el objetivo de ofrecer a la ciudadanía la información necesaria para ejercer su derecho a un voto informado.[1]

El actual modelo de comunicación política en México comenzó a gestarse con la transición democrática. Sin embargo, este no fue fruto del esfuerzo por comprender las condiciones en las cuales se realizaban las elecciones, sino que más bien fue tomado del modelo norteamericano de comunicación política, el cual vio sus orígenes en la elección presidencial de 1960 (Nixon−Kennedy). Una de las problemáticas que arroja este modelo es la preeminencia de la espectacularidad.

Este modelo de comunicación, más cercano al marketing, centra su atención en la exposición del candidato como un producto de consumo masivo, lo que provoca una exaltación de las características personales del candidato en lugar de exponer su plataforma política, sus resultados durante pasadas gestiones o sus principales propuestas. Así, el marketing político se configura, la mayoría de las veces, bajo la personalidad de quien pretende ocupar un puesto de representación popular y no necesariamente en torno a las necesidades de las localidades.

Dado que en este modelo de comunicación la atención se centra en el candidato y no en la plataforma, a pesar de estar prohibido en la ley, muchas veces se utiliza la llamada “guerra sucia” como estrategia, ya que atacar al adversario −muchas veces en temas que no tienen que ver con su desempeño profesional− para disminuir la preferencia del electorado, se convierte en un discurso predominante y más redituable durante la campaña, en detrimento, una vez más, de las propuestas que puedan tener los candidatos para atender las problemáticas de la ciudadanía.

De esta forma, los medios de comunicación masivos en lugar de promover la crítica y la reflexión en torno a las opciones electorales, impulsados por incentivos perversos, promueven la desinformación, llegando incluso a favorecer algún (o algunos) candidato(s) acentuando sus características positivas.

Entre las repercusiones que esto ha tenido sobre el modelo de comunicación actual destacan: la estandarización de la noticia, la personalización de la política, el spot, y la creación del marketing político; los cuales han privilegiado los mensajes cortos, dirigidos a las emociones, en formatos digeribles de menos de un minuto.[2]

En México, este tipo de campañas surgieron hacia 1988[3], en ese año las elecciones dejaron de ser actos protocolarios y la teatralidad del juego político pasó a los foros de televisión. A partir de este momento que queda en evidencia para los contendientes políticos que la utilización de otras herramientas durante las campañas se vuelve indispensable. Fue entonces que publicistas y mercadólogos comenzaron a aparecer en el mapa de las necesidades partidistas.

Durante estos últimos años, los partidos políticos han dirigido sus esfuerzos a la exposición de sus candidatos en el mayor número de medios masivos de comunicación posibles. Desafortunadamente, dichas campañas están lejos de ofrecer contenidos atractivos para los ciudadanos; y se han convertido en una fábrica de spots, viejas propuestas y peores piezas comunicativas.

Ante lo que se percibe como poca seriedad de los partidos políticos, la falta de compromiso de los funcionarios para con sus electores y las asignaturas pendientes en materia de rendición de cuentas de los servidores públicos, las campañas políticas se han convertido en un espectáculo de mediocridad y monotonía.

Para quien escribe, una transformación del modelo de comunicación política actual −basado en el marketing digital y sus fórmulas espotizadas−, resulta impostergable. Propongo desarrollar un modelo de comunicación política basado en la noción de comunicación gubernamental, que parta de los principios de acceso a la información, rendición de cuentas y derecho a la difusión, el cual contemple entre otras medidas:

  • Un ombudsman independiente, que analice los contenidos de los partidos políticos y pueda retirarlos cuando estos no cumplan con ciertos criterios, como el de objetividad, imparcialidad, equidad, igualdad y veracidad.
  • Que se abran espacios de comunicación para los grupos en situación de vulnerabilidad y para las voces minoritarias.
  • Rediseñar el esquema de fiscalización de los recursos ejercidos en campañas para que se castigue a los partidos no solamente en términos monetarios, sino también en representatividad.

Si bien es cierto que el modelo de comunicación política en sí mismo no podrá transformar la manera de hacer política en nuestro país y que tampoco las campañas realizadas en los medios ganan las elecciones por sí mismas.

Mi texto pretende abonar a la discusión. Pues de seguir por este camino, la participación ciudadana podría encausarse hacia canales no institucionales, provocando inestabilidad, ilegitimidad y falta de confianza de los ciudadanos para con sus gobernados, afectando gravemente, como hasta ahora sucede, la capacidad de los servidores públicos para crear políticas públicas que transformen las condiciones de los grupos que se encuentran en situaciones de vulnerabilidad dentro de sus localidades.

Oscar Cuevas es Licenciado en Política y Gestión Social.

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[1] Entendida bajo los criterios de la Organización de Estados Americanos (OEA), como una cobertura balanceada, que permite a los candidatos expresar sus plataformas políticas, defender sus visiones y presentar sus campañas electorales, con notas informativas sin sesgo en la descripción de la información siempre respetando la libertad de expresión de los mismos.

OEA. (2011). Metodología para la observación de medios de comunicación en elecciones: Un manual para las misiones de observación electoral de la Organización de los Estados Americanos. Washington, USA. Sección de Estudios y Proyectos Electorales del Departamento para la Cooperación y Observación Electoral.

[2] Rospir, J. (1999), “La globalización de las campañas electorales”, en Muñoz-Alonso, A. y Rospir, J., Democracia mediática y campañas electorales, Madrid, Ariel Comunicación, pp. 55-88.

[3] Antes de esta fecha, el Partido Revolucionario Institucional no se veía en la necesidad de realizarlas, porque la oposición carecía de fuerza real para arrebatarle los puestos de representación política determinantes para la toma de decisiones de nuestro país.

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